Ett annorlunda forskningsprojekt


Första gången vi hörde om idén tyckte vi att ansatsen lät intressant. Tillsammans har vi många verksamma år i branschen och vi har ibland mött (och kanske själva intagit) en skeptisk hållning till vetenskapliga metoder som riskerar att lägga sig som en våt hand över kreativiteten.

 

Ofta handlar reklamforskning om effekter eller resultat av reklam och kommunikation. Men i det här fallet var det två etnologer och en företagsekonom från Handelshögskolan i Göteborg som ville starta ett interaktivt projekt i form av samtal och workshops med reklamare för att studera vad branschen själv anser om sina möjligheter att påverka samhällsutvecklingen i en positiv riktning.

 

Idén har sitt ursprung i etnologen Magnus Mörcks tankar om Sven Lindqvists bok från 70-talet, ”Reklamen är livsfarlig”, som fick stor genomslagskraft. Fortfarande är det reklam som anmäls t ex till ERK (Näringslivets Etiska Råd mot könsdiskriminerande reklam) eller Konsumentverket som mest är föremål för allmän debatt och därmed bidrar till en vanlig attityd att reklam konserverar normer och stereotyper. Men finns det en motbild?

 

Magdalena, Magnus och Ulla (forskarna) ville helt enkelt diskutera med företrädare för reklambranschen om (och hur) de upplever att de själva bidrar till att skapa budskap som positivt påverkar samhällsutvecklingen, d v s bryter mot normer och stereotyper när det gäller entnicitet, kön, ålder, religion o s v.

 

Det blev ett forskningsprojekt ur flera synvinklar, inte bara ur forskarnas. ADA, Göteborgs Mötesplats för design och marknadskommunikation, ville stödja möjligheten till en närmare kontakt mellan forskning och branschen (verkligheten) och förhoppningsvis vara med och skapa nya kontaktytor och insikter. Sven-Olof Bodenfors, grundare till reklambyrån Forsman & Bodenfors är en centralgestalt inom reklambranschen i Göteborg och Sverige och dessutom en brinnande förespråkare för närmare kontakter mellan den vetenskapliga världen och näringslivet. AnnKi ville bidra till projektet bl a av egoistiska och personliga skäl, tänk om ett genom åren återkommande tvivel på yrkesinriktningens nyttovärde kunde förpassas till skuggorna genom detta projekt som skulle lyfta fram goda exempel!

 

Så här gjorde vi

Vi började med att samla chefer på tio tongivande byråer i Göteborg över en lunch på Forsman & Bodenfors. Forskarna presenterade sitt projekt vilket följdes av en livlig diskussion om reklambranschens eventuella ansvar för en positiv samhällsutveckling. Alla ville gå vidare och nästa steg blev en workshop under en förmiddag på Världskulturmuseet i Göteborg.

 

Till Workshop-tillfället bjöds en bredare grupp in, de som deltog i lunchen några månader tidigare hade nu med sig en kreatör från sin byrå. Som underlag för diskussionerna visades olika reklamkampanjer som forskarna, utifrån projektets utgångspunkter, lyfte fram som goda exempel. I gruppdiskussionerna efteråt fanns det stora olikheter i åsikter mellan forskarna och reklambranschen. Branschen lyfte fram skillnaderna i villkoren för olika reklamuppdrag och vilken betydelse förutsättningarna för det kreativa arbetet har för det slutliga uttrycket i en reklamkampanj.

 

Slutligen anordnades ett eftermiddagsseminarium på Handelshögskolan dit studenter och andra reklam- och marknadsföringsintresserade bjöds in. På seminariet fick alla reklambyråer i projektet presentera varsin egen reklamkampanj inom ramen för forskningsprojektets utgångspunkter, d v s reklam som bidrar till en positiv samhällsutveckling genom att bryta mot stereotyper.

 

Det samlade intrycket av seminariet blev att skillnaderna är stora mellan vad branschen själv upplever som god reklam som kan bidra till en positiv samhällsutveckling. Deltagande reklambyråer visade ett brett spektra av exempel som presenterades enbart av män – en sak som satte fingret på frågan om reklambranschens egna förutsättningar för mångfald.

 

Seminariet fick över 350 intresserade åhörare och den stora Malmstensalen på Handelshögskolan i Göteborg fylldes. Efteråt stannade många kvar för att snacka över en smörgås och en öl.

 

Läs rapporten!

Rapporten är en intressant och mångfacetterad text som ger nya tankedimensioner i frågan om de drivkrafter som spelar roll för den samtida reklamen. Kanske kan de bidra till en ökad självmedvetenhet hos oss i reklambranschen när det gäller att göra reklamen till en positiv kraft i samhället.

 

Göteborg i oktober 2008. AnnKi Bryhn Jansson, Sven-Olof Bodenfors, Matilda Lindvall