5.

Hopp för den goda reklamen?


Den reklam som presenterats och diskuterats i denna rapport tillkom under en viss period. Det finns en bakgrund som ska uppmärksammas i denna avslutning. Män och kvinnor, maskulint och feminint i branschen ska också lyftas fram eftersom det är en aspekt som inte kom fram särskilt bra i presentationerna, vilket påpekades av AnnKi Bryhn Jansson. Att alla reklamföretagen företräddes av män var i ögonfallande och lämnar kommentarer överflödiga.

 

Som nämndes i inledningen kom på sextiotalet den Kreativa revolutionen med reklam som var rolig, upplysande och respektfull mot konsumenterna. Nordin, Mork och Cederqvist hämtade inspirationen från DDB i New York (Cederqvist 1997, Boisen 2003, Lundgren 2005). Kända kampanjer var IKEAs ”Inte för dom rika, men för dom kloka” eller ”Skrytbil?” där 60-talets fyrkantiga Renault försvenskades och blev ett praktexempel i kampen mot överlöftena inom den tidens reklam. Budskapet från RFSU ”Ikväll får 107 svenskar gonorré” var också förlösande enkelt och fritt från de egenskaper reklamen ofta uppvisade, inställsamhet och verklighetsflykt. Den nya reklamen kunde vara mitt i verkligheten. Kreatörerna fick en särskild status genom att träffa kunderna direkt, det hade de inte gjort tidigare. 70-talet var svåra år när pappa inte gärna medgavs jobba på reklambyrå och kommersialism var fult. SVT:s monopolställning bröts på 80-talet av reklam-tv och radio, nya medier utklassade snart printreklamen i ekonomisk betydelse. Nya ideologiska vindar hyllade pengar och affärer, också reklamen fick anseende. Under 90-talet skedde ett generationsskifte som man kan avläsa i en viss skepsis i kommentarerna från de äldre kreatörerna. Det var då som Paradiset firade svensk reklams största triumfer med Diesel (Haglöf 2002). Lars Boisen (2003) var skeptisk men har ändå en del beröm och menade att Dieselkampanjen följde de klassiska greppen från den Kreativa revolutionen. Kampanjen utstrålade ironi och genomskådande. Den var gjord av och för unga som hade vuxit upp till att bli medielitterata och kritiska. Man avstod från att skildra produkten och istället tog man kraft i samtidens stora frågor som globalisering och sexualitet. En lättare ton under 90-talet representeras av Forsman & Bodenfors som slog vakt om en vänlig, humoristisk reklam.

 

Under 2000-talet tillkom flera nya kanaler. Events och gerillareklam blev nya uttryck som byggde på direkt interaktion med konsumenterna, precis som i fallen med Willys och Hi-Fi klubben. Veteranen Larz G. Lundgren (2005) tycker att allt hade blivit sämre och strör frikostigt med salt. Internationella reklamköpare medförde en mer opersonlig reklam, när reklamen borde vara lokal. Osäkra reklamköpare testade för mycket, hellre än att våga lita på sin byrå. Kunderna träffade inte längre kreatörerna, tvärtemot det självklara och givna under den Kreativa revolutionen. Ett annat problem var att reklamen blev sämre när många företag valde att göra sina egna inhouse jobs vilket även betonats av branschrepresentanterna i våra möten med dem.

 

Företagsamhetens historiska motpol, Myndighetssverige, har närmat sig reklamen (Qvarsell 2004). Idag sprids mängder med enkel och tydlig information. Hela denna pedagogiska verksamhet med dess hyggliga tilltal och förklarande illustrationer har inspirerats av reklamen. Det är en god sak där branschens folk förmodligen underskattar hur mycket de påverkat. Samtidigt har myndigheterna blivit stora reklamköpare, något som exemplifierades av Västtrafik och Systembolaget. En större förändring är svår att tänka sig jämfört med Sven Lindqvists 50-talsvision av att förbjuda den samhällsfientliga reklamen. Den tudelning av samhället i områden där reklamen var tillåten, respektive icke-tillåten är borta. Kvar från den Kreativa revolutionen finns idag värderingen att reklamen ska få effekt genom att säga något nytt och annorlunda. Den ska vara enkel och tydlig och ha respekt för konsumenterna.

 

Män och kvinnor i reklamen

Reklamförbundets Pia Grahn Brikell pekade vid sitt tillträdande på tre problem för branschen (Resumé 19-2006). Först satte hon internationalisering och därefter mediebruset. På tredjeplats kom urvalet av de verksamma i branschen: kvinnor och äldre saknas, medan de yngre männen dominerar numerärt. Feminin reklam har skapats av män, det är förstås ingen nyhet. Men idag görs en del maskulin reklam av kvinnliga Art Directors (Block Hane 2006). Ett exempel är Björn Borgs vilda och utspekulerade annonser, Silla Öberg står bakom. Hon har också gjort kampanjen för Norrlands Guld, med underfundiga rapporter om maskulin tristess och värme i glesbygden. Förväntade vi oss att den skulle vara gjord av en man, eftersom den verkar ha ett inifrånperspektiv? Bra reklam görs av både män och kvinnor, men de senare är ännu få, vilket omvittnas i Roffe och andra kvinnliga förebilder, en skrift från Reklamförbundet (Serner 2002).

 

Det finns också uppdrag där kön varit en viktig fråga för trovärdigheten som i den uppmärksammade Flicka.nu-kampanjen, med Anna Quennerstedt som kreatör och Socialstyrelsen som uppdragsgivare. De könsstympade rosorna för Amnestys kampanj 2007 har gjorts av kvinnliga kreatörer. Ett alltför jobbigt ämne för en man? Idéreklam har mest anseende och belönas regelmässigt i branschens tävlingar, medan modereklamen sällan ses i sådana sammanhang. Modereklamen framstår som avvikande, annorlunda och eftersatt skriver Maria Lindholm i Resumé 22/2006. Men bara två år senare ser vi en ny utveckling i modebloggarna där unga flickor tillverkar texter och reklam efter de behov som inte tillfredsställts i traditionella media. När blir en Iprenkvinna tänkbar?

 

Reklambranschen kan inte lastas för alla avvikelser från den respekt som den goda reklamen påkallar. Medan IKEA och Volvo faktiskt försökt att få in samkönade par i reklamen (i USA har IKEA använt just samkönade par i reklamen), visar studier av konsumenter att ganska många väljer att ignorera homosexuella signaler i annonserna. Man ser istället kompisar eller helt andra konstellationer (Borgerson 2006).

 

Företagen letar efter nya vägar, där en blivit att förlita sig på kvinnliga kreatörer. H&M och Lindex är företag som gjort policy av att vilja ha reklam för kvinnor, gjord av kvinnor. Den beramade kampanjen med Lindex underkläder, ”We love boobs”, visar att greppet med kvinnliga kreatörer inte erbjuder några garantier för att slippa klavertramp.

 

Exemplen från reklamen som presenterats ovan visar att den Kreativa revolutionen fortfarande är vid liv. Med nya medier och klassisk formuleringsglädje försöker dagens reklamare göra sig hörda. Samtidigt som reklamen är ifrågasatt erbjuder den också i sina ljusa stunder träffande och komprimerade framställningar av viktiga samhällsfrågor. När politikern har sitt tunga språk och konstnären odlar sofistikerade och inåtvända uttryck kan reklamen i inspirerade ögonblick sätta fingret tydligare mitt i ögat på betraktaren.

 

// Juli 2008 // Ulla Eriksson-Zetterquist, Magnus Mörck och Magdalena Petersson         

 

Läs mer om CFK och författarna.