4.

Det perfekta åket


Byrå: Goss
Uppdragsgivare: Langley Travel
Produkt: Originella skidresor
Medium: Annonser, direktutskick, webbanimation, radio
Känsla: Njutning!

 

Den tredje kampanjen är hämtad från skidmiljön där resorna går till givna orter varje säsong - utom hos Langley som testar sin marknad genom att välja något udda varje år. Syftet är inte nödvändigtvis att sälja den ovanliga resan, utan mer att skapa uppmärksamhet, den ovanliga resan är ett sätt att kommunicera med skidåkarna, att framställa företaget som tidigt ute och varande i en klass för sig. Uppdraget till byrån är att ge årets resa den inramning den behöver för att väcka intresset hos rätt kundkategori, marknadens kräsnaste. Analysen försöker visa hur denna magi byggs upp, men viker sedan av för att följa ett spår som GOSSs Gunnar Skarland själv drar upp. Hur kan man saluföra annorlunda resmål utan att hamna i stereotyper?

 

I ett massmarknadssamhälle där det mesta är upprepning erbjuder Langley-kampanjen just det sällsynta som ett slags skön konst. Kund och konsument, att dessa är ungefär samma personer som de som gjort kampanjen tycks också uttalat. På företagets hemsida kan man läsa att Pontus Langley startade skidresorna för att själv kunna åka gratis. Budskapet har inte utvecklats med underlag från någon testgrupp vars preferenser uttolkats av förbryllade experter. Reklammakarna presenterar sig själv som skidåkare. Eftersom reklam ofta görs för någon helt annan, är det intressant att här istället se närhet. Det ”äktenskap” Alvesson och Köping (1993) beskriver, ett underläge för byrån mot kunden, ser här ut att fungera helt obesvärat och i full harmoni. Langley ordnar resor till Frankrike men experimenterar också med långväga frestelser. Av presentationen framgår att den nu aktuella resan till Japan är ett resmål endast för ett fåtal, men reklamen fungerar som ett lockbete för resebyråns totala utbud. Skidresor till Japan som aldrig prövats tidigare av det svenska företaget blir ett sätt att visa att man är marknadsledande.

 

Ett udda skidfodral

För webben gjorde Goss en uppmärksammad animation av en skidbacke där man själv kan susa fram och styra med musen. Som webbreklam är skidåkaren ett spännande exempel på en animation som faktiskt fungerar oerhört bra. Rörelserna är överraskande mjuka och följsamma och förvånar i jämförelse med mycket webbmaterial som hackar och hoppar. Fönstret där man åker är inte stort och skidbacken är påtagligt stiliserad men animationen är ändå påfallande livfull. Den fick lyriska omdömen i Resumé av testande reklammakare. Byrån använde även radio och annonser i skidmagasinen. Särskilt stolt verkar Goss vara över det exklusiva direktutskicket, ett litet gåtfullt föremål som hålls upp för publiken. I vår analys av Langley är det här föremålet huvudintresset (Stewart 1993, Mack 2007). Miniatyren av ett skidfodral innehåller ett par ätpinnar. Eftersom de senare är i naturlig storlek är det lätt att föreställa sig fodralet. Genom att kombinera en in- och utsida som inte hör ihop skapas ett intresse. Tillsammans med pinnarna finns en text som uppmanar den intresserade att boka en skidresa till Japan, det är budskapet som förpackats så konstfullt.

 

I motsats till massvaran som säljer genom att vara känd och beprövad (som den Cola som man aldrig kan få bättre, som Warhol sa) så försöker pinnfodralet väcka uppmärksamhet genom att vara sällsynt, man ger bort en grej som aldrig skådats förut. Vanliga asiatiska ätpinnar pekar mot det tilltänkta resmålet Japan. Det är alldagliga pinnar som bara blir uppseendeväckande genom att läggas i ett skidfodral. Ätpinnar i en skidpåse är precis lika egenartat som skidresor från Sverige till Japan. Så kan man tolka gåvan. Genom att vara ett objekt skiljer sig denna form av direktutskick från de typiska skepnaderna för reklamen: printannonsen, tv-spoten och stortavlan. Föremål har förstås en lång historia som medel att väcka intresse i reklamen. Askkoppar, nyckelhållare, dryckesglas, kalendrar, Star Wars-gubbar i flingpaket och spelkort är bara några exempel (Karp 2006). Tändstickor, klippdockor, pennvässare och ölunderlägg i stansad kartong – så kan raden av reklamobjekt fortsätta. Det är objekt som är tänkta att slå rot i konsumentens vardag, smälta in i miljön och fortsätta sprida sitt budskap för lång tid, kanske för alltid som den pålitliga ölöppnaren i kökslådan. Det är folkkär reklam som uppmuntrar konsumentens samlarmanier. Billiga småsaker har varit särskilt viktiga när det gäller att locka barnen till konsumtionssamhällets njutningar. Det skapas en särskilt glättig bild av marknaden, när smågåvorna regnar från Jultomtens säck. Konsumtionssamhällets lockelser blir kanske aldrig så självlysande som i dessa små gåvor.

 

Ölringarna eller hotellstickorna har en trivial reklambärande funktion genom text och bild som stämplas på, som “Watzins Keratin”, tryckt på den genomskinliga undersidan av askfat. Langleys fodral tar leken ett steg längre genom att sätta samman två i vardagen helt skilda objekt. Skidan och ätpinnen är inte ens snarlika med avseende på storlek. Den ena, stor i verkligheten, fast nu mycket mindre rymmer ett helt obesläktat föremål. Det är som när ord som vi annars aldrig hör ljuda tillsammans, sätts ihop i ett rim. Det är underfundigt och provocerande för den vuxne, samtidigt som reklamgåvan också får extra lyskraft genom att knyta an till barndomens småprylar.

 

Japanska stereotyper

Presentationen från Goss glider nu över mot printreklamen och några reflektioner från AD Gunnar Skarland om att använda stereotyper. Det är samma tema som Small Bills i den enskildheten att det handlar om att polarisera långa och korta. Goss gjorde en helsidesannons från den japanska skidorten där betraktaren, i alla fall de som hör till kretsen av skidintresserade, kan känna igen en svensk åkare som otroligt mycket längre sticker upp över en mängd kortvuxna japaner. Resonemanget som följer är att man inte får bli för ängslig och inte våga peka på skillnader. I printreklamen för Langleys är det kroppslängden som kommunicerar skidresor i en ny miljö. Goss drar ut skillnaden och funderar ett tag, ätpinnarna är också något som markerar skillnad. Skulle det kanske kunna vara ett problem också? I andra sammanhang bör skillnader beskrivas mer dämpat, i fallet med skidturismen till en främmande ort blir förnekande av skillnader konstigt, där kan man hålla med Goss. Det viktiga är vilken innebörd av skillnader som kommuniceras. Sammanhanget är att sälja resor, det vill säga skillnader i fråga om miljö och människor. Så länge budskapen inte är kränkande, behöver inte beskrivningen av skillnader vara något ont. I det sammanhanget kan man påminna om en gammal svensk antijapan-kampanj med ett mer hårdhänt budskap som visar hur tiderna har förändrats med avseende på stereotyper.

 

1981 lanserades det svenska kassettbandet Track och Larz G. Lundgren som var inblandad har berättat historien i Var snäll och köp! (2005). Redan på bokens omslag finns en bild av en sumobrottare, så vi kan förutsätta att författaren värderade sitt verk. Vi den tiden tillverkades alla ljudband i Japan och stora annonser spelade direkt på det. Ska ni tillverka kassettband i Sverige?, frågar några japanska män och grinar glatt, deras skratt ekar i print: ha, ha, ha. Det här var en högersida. På nästa högersida kommer svenskarna som säger: Och vi har redan börjat (he,he,he). Dubbelannonsen var en fullträff som verkligen är mycket rolig, särskilt skoj är det chauvinistiska skrattet på den oväntade sidan två. Bra reklam, men också ett bruk av stereotyper om japaner som helt tanklöst återupprepar gamla amerikanska bilder från Andra världskriget. Produkten sålde bra på sin design och den uppmärksammade reklamen. Tyvärr var ljudet uselt och efter två år lades produktionen av de svenska kassetterna ner. Bägge annonserna, för Track, respektive Langley tar fasta på skillnader mellan svenskar och japaner, men tonen är väldigt olika. Där Track är pang på och polariserar så mycket det går i gammal rasistisk stil, är Langley tankfull och fundersam. Goss menar att bilden fungerar genom att inte ta ställning, eller kanske tvärtom. Svensken på bilden är så stor och oformligheten som demonstreras övertydligt bredvid de nätta japanerna kunde också vara en västerländsk självironi.

 

Goss kommer nära drömmen om den perfekta reklamen, att kunna dra till sig uppmärksamhet genom att erbjuda något nytt och upphetsande. I Reklown går Jan Cederquist (1997) till angrepp mot massreklamen och fnyser ilsket åt det han tycker är ett förakt för konsumenterna. Då blir Langley-kampanjen, fastän oändligt snobbig, istället en kärleksfull vädjan om intresse mellan alla berörda, kund, konsumenter och reklamfolk. Exklusiva skidresor till udda mål är varken demokratiska eller klimatvänliga, men det sofistikerade innehållet i den här kampanjen uttrycker drömmen om den äkta känslan. Reklamarna odlar sina njutningar i sällskap med likasinnade, kunden och konsumenten. Här finns ingen vilja att kommunicera med andra än de som är precis som man själv! Men också för den som inte åker skidor är entusiasmen smittsam.