3.

Lille Bill


Byrå: Forsman & Bodenfors
Uppdragsgivare: Tele2 Comviq
Produkt: Billig telefoni
Gestaltning:
En liten man
Medium:
Tv-filmer och printreklam
Känsla:
Humor och värme

 

Tele2 är ett av Europas största telebolag med verksamhet inom mobil, bredband och kabel-tv, grundat av Jan Stenbeck och inriktat på tuff priskonkurrens mot monopolen. Uppdraget till föreliggande kampanj formulerades 2002 när företaget ännu i huvudsak ägnade sig åt fasttelefoni. Kärnan i konceptet skulle uttrycka låga priser, men samtidigt fanns också krav på flexibilitet och tydlighet. I en bransch med en mängd återkommande och varierande erbjudanden till konsumenterna var det viktigt att skapa igenkännande och ett genomgående tema. Affärsstrategin att alltid vara billigast var en viktig utgångspunkt i de inledande diskussionerna kring hur uppdraget skulle lösas. Resultatet blev ett förkroppsligande av varumärket i form av figurerna Small Bill och Big Bill. Den senare som signalerade höga priser hamnade snart i skymundan för den lilla figuren som blev en formidabel och folkkär succé. I analysen frågar vi hur detta kom sig, associationerna till små räkningar kan förvisso vara lockande, men här finns också djupare klangbottnar.

 

Till skillnad från annonsen där formen begränsar, erbjuder tv möjligheter att variera och berätta historier. Bill spelades in i hela 18 konceptversioner, var och en följd av sex kortare inslag. Det har gett möjlighet att utveckla den figur som bär fram budskapet om billig telefoni. Från att ha varit ett svenskt koncept har Small Bills lyfts till fler länder och varumärket har slagit särskilt väl i norra Europa. När byrån fick det europeiska uppdraget av Tele2 lades konceptet ned. En anledning är att ordleken The company that brings you small bills inte fungerar i icke engelsktalande länder, en annan att man ser lite olika på kortvuxna människor i olika länder. Redan i idéfasen insåg konceptutvecklarna att det var riskabelt att använda Bill som huvudperson så de tog kontakt med Föreningen för kortvuxna och fick deras välsignelse. De har även officiellt stöttat byrån, när konkurrenten 3 startade en annonskampanj mot Small Bill och ställde honom i skamvrån i en skolsal med dumstrut på huvudet.

 

Kampanjen handlar om pengar och pris. Det roliga är att en människa förvandlas till en räkning - som inte är betungande. Men den ekonomiska transaktionen är bara ett sidospår i handlingen som är ett litet mänskligt drama som återkommer i olika skepnader. Ju mer Bill kämpar på, som i Rocky-filmen, desto mer känner vi att varumärket håller. Valet av en humoristisk figur motiverar byrån med att Tele2-kampanjen var aggressiv och därför skulle ett varmt tilltal fungera bättre.

 

I Den goda reklamen skriver Lars Boisen om vad det är som får reklamen att fungera. Han exemplifierar med en H&M-annons som lockar till ett köp av en BH för 79 kr (2005:289). Priset och plagget utgör det tydliga budskapet som reklammakarna arbetar med för att formulera sig så attraktivt som möjligt. Men det som verkligen säljer, är enligt Boisen det osynliga, underliggande budskapet. I det här fallet handlar det om att, så här ska man se ut för att bli accepterad som den människa (ålder, kön, etc.) man vill vara. Tillämpat på ett modeplagg är detta en ganska enkel och självklar idé. Sätter vi den i relation till Small Bills blir frågeställningen lite mer osäker. Small Bills erbjuder billiga tjänster. Men vad är det underliggande budskapet?

 

De små människornas historia

Samhällets bekvämligheter är avpassade till människor över en viss längd. Bland avvikande kategorier är de småväxta den största till antalet och den mest synliga - jämfört med hermafroditer, siamesiska tvillingar, personer som är exeptionellt smala eller tjocka eller har extrem hårväxt. Småväxta har ägnats stort intresse av konstnärer (till exempel Velazques eller Dürer) och därför har deras personligheter bevarats på ett sätt som inte gäller för andra kategorier av avvikande. Små människor uppfattades länge som värdefulla gåvor att överlämna till kungar och furstar och fördes ihop med hundar och apor, menade Fiedler (Fiedler 1987, Stewart 1993, Wood 2002). På 1800-talet blev små människor show business i USA, inte minst på de stora cirkusarna som P.T. Barnum och Ringling Brothers. Intresset för några få utvalda småväxta som till exempel Tom Thumb var enormt och han blev en av den tidens celebriteter. Små människor sågs som komiska, det var helt rätt att skratta, det gjorde drottning Victoria och hela hennes hov vid Tom Thumbs besök. Parallellt med komiken och löjet fanns en annan idé: kuvade och förföljda var de småväxta i grunden onda. Flera kända litterära verk skapades runt sådan dramatik, som Poes Hoppgrodan och Per Lagerqvists Dvärgen. Vid 30-talets slut kom två filmer som blev mycket uppmärksammade. I den sprittande glada The Wizard of Oz omgavs Judy Garland av flera hundra små artister. Den hatiska bilden av de små lyftes fram i Freaks, den första skräckfilmen som var riktigt otäck och förblev förbjuden i England i trettio år. Efter dessa två filmer har små människor sällan värvats till spektakel med stora rollbesättningar. Men en sevärd film från 2003 är Station Agent där rollfiguren Finbar McBride är en djupt mänsklig liten människa i lantlig miljö. Och Tolkienfilmerna skall förstås inte glömmas som exempel på positiva beskrivningar av små människor.

 

Tele2s konkurrent heter 3 och den senare utmanade 2004 Small Bills i en kampanj som utnyttjade samma bildspråk: små människor som aktörer. Ordföranden i Föreningen för kortvuxna protesterade då mot vad man uppfattade som övertramp i 3s kampanj. Intervjuad i Sydsvenska Dagbladet anknöt ordföranden till den historiska förföljelsen (2004-06-19). I hundratals år har de framställts som onda och opålitliga och det är precis den föreställningen som förs vidare i reklamen, hävdar ordföranden. Den intervjuade reagerar mot att 3 låtit en småvuxen vara syndabock i skolan och skriva gång på gång att 50 öre inte är gratis telefoni. Den här tråkiga historien fick en snabb vändning när Sydsvenskan kontaktade 3. Skamset drog de tillbaka kampanjen mot Bill. Konsumentombudsmannen anmälde fallet till MarknadsEtiska Rådet (MER), vilket ledde till en fällande dom (Dnr 21-2004) som tar fasta på det faktum att bägge kampanjerna skämtade med kortvuxna, men att det i fallet med 3 varit tydligt nedsättande när en vuxen småväxt person avbildats som ett barn i skamvrån.

 

Gitte Landström, som föreningens ordförande heter, uttrycker i den nämnda intervjun att vissa inom föreningen även varit missnöjda med Tele2, hur Bill fått hänga i brevlådan. Något bättre kunde man väl hitta på, säger det intervjuade ordföranden beskt. Det var i USA som de småvuxna först bildade organisation efter förebild från kvinnorörelsen och de svarta. Fiedler (1987) menade att små människor ofta varit skeptiska mot att organisera sig, eftersom de flesta vill leva diskret bland andra människor som de inte upplever sig avvika ifrån. Är man alls en grupp? De småvuxnas historia som hovnarrar och cirkusfolk har inte lockat till någon stark sammanhållning. Frågan om deras önskningar och behov är inte enkel. I USA har det viktigaste kravet varit att medicinen borde utveckla botemedel mot kortvuxenhet. Om de små människorna ska samlas kring ett sjukdomsbegrepp eller kultur och identitet förblir en öppen fråga.

 

Annorlunda kroppar i den nya reklamen

Att Tele2 med Small Bills ville sälja billig telefoni behöver vi inte tveka om. Den verkliga triggern är med Lars Boisen (2003) dock något annat, nämligen att formulera ett dolt budskap kring den mänskliga kroppen där vi alla är vilsna sedan religionen flydde fältet och läkarvetenskapen gjorde entré utan att ha några nya svar. Under konsumtionssamhällets framväxt har kroppen och dess förskönande varit ett högt skattat värde. Till slut har all idealisering gjort oss desorienterade och inom reklamen kom samtidigt med supermodellerna också en reaktion och ett intresse för reklam som avbildar och beskriver annorlunda kroppar. Även om den mesta reklamen är idealiserande och knappast kan vara annorlunda i sin roll att sälja varor, så finns det ändå en del goda exempel. Small Bills är inte unik, det handlar om en särskild genre som uppmärksammar det som faller bort i rutinkampanjen. På 90-talet väckte Paradisets Diesel-kampanj uppståndelse med en kille i rullstol på semester, placerad lättjefullt blickande ut över ett blått söderhav (Haglöf 2002:86). Att använda en människa med handikapp i ett modesammanhang väckte obehag på många håll och bilden kunde bara publiceras i tre tidningar över hela värden. Just därför är den värd att uppmärksammas. Det stämmer inte alls i alla lägen att reklammakarna är de som pådyvlar oss stereotypa ideal, det är säkert oftare kundernas eller konsumenternas ängslan som motiverar valen av modeller. Men eftersom reklammakarna är de som har bäst insyn i hur reklam kan göras, har de rimligen ett stort ansvar. I det sammanhanget kan en annan av Forsman & Bodenfors kampanjer, projektet Flicka.nu, nämnas. Där publicerades före- och efterbilder som visade hur omöjliga skönhetsideal manipulerades i dator. Det var ett slående grepp som blev uppmärksammat, exempelvis gjorde Dove en liknande film, Dove Evolution som snabbt inspirerade till ett 30-tal variationer som kan beses på YouTube.

 

Bilden av den mänskliga kroppen är ett av reklamens kraftfullaste uttryck. Förändringarna kan bestå också i små förskjutningar som knappast märks, som i fallet Keso, smalprodukten som för första gången vände sig till bantande män (Boisen 2003:155). Ur jämställdhetssynpunkt är det svårt att tänka sig ett mer radikalt budskap. Den danska konstvetaren Charlotte Andersen (2006) menar i sin avhandling om modefotografi, att det var mot slutet 90-talet som supermodellerna började få träda tillbaka och individer med alldagliga utseenden efterfrågades. 1999 gjorde Levis modebilder med småväxta, kanske för första gången. Benetton använde spastiker och den brittiska modetidningen I-D hade modeller med Downs syndrom. Just för att reklamen har spelat en viktig roll (tillsammans med film och tv) i att skapa uniforma bilder av mänsklig skönhet, är det viktigt att uppmärksamma hur reklam kan göras med andra förutsättningar. I det sammanhanget kan vi sätta in Small Bills. Leslie Fiedlers Freaks innehåller intressanta reflektioner kring villkoren för människor med en annorlunda kropp och utmynnar i en önskan att läkarvetenskapen ska bota dem. Small Bills berättar en enklare och mer avspänd historia: hur man kan duga också om man är annorlunda, här och nu.

 

Bilden av Bill hängandes med ena foten i en brevlåda är milt sagt grotesk, precis som företrädaren för Föreningen för kortväxta antyder. Men från övertramp växlar skildringen till värme och intresse. Särskilt tydlig blir effekten om man ser helheten av de många historierna om Bill. Det blir en modern hjältesaga som alla kan identifiera sig med. När Bill tränar boxning för att bli en ny Rocky är det först en smula patetiskt, han är ju så liten. Men berättelsens sätt att i detalj kopiera Rocky, Sylvester Stallones kompromisslöse fighter, hur han sliter med träningen blir aldrig förlöjligande. Värme och respekt förgyller den lilla figuren som till sist försvinner i motljuset, ut mot boxningsringen. Vi ser honom redan vinna, även om det aldrig visas i rutan.