Reklamen är livsviktig, alltså. Det är vår lekfulla omvändning av Sven Lindqvists blytunga titel på sin uppgörelse med reklamen, Reklamen är livsfarlig. Den publicerades 1957 och blev den första debattboken på svenska om reklam. I väst började konsumtionen ta fart efter krigets slut och flera magra år av ransonering. Samtidigt började konflikten med öststaterna. Manipulation och styrning av människor var ett känsligt område där diktaturerna triumferade. Men hur långt efter låg väst ifråga om medvetandekontroll (Marcuse, 1964)? En till synes oskyldig företeelse som reklam för vanliga konsumtionsvaror kom att jämföras med diktaturernas åsiktskontroll. Marshall McLuhan publicerade 1951 The Mechanical Bride och bakom den underbara titeln fanns en utdragen uppgörelse med samtida amerikansk reklam. Som titeln antyder handlar den bland annat om den extrema stereotypiseringen av kvinnor vid denna tid. På 60-talet skulle denna enfaldens reklam provocera fram den Kreativa revolutionen, en ny typ av reklam. Den ville tilltala människor med respekt och intelligens. Det är sådan reklam vi letar efter i vår studie, kan dagens reklammakare både roa ge oss nya verktyg tänka med? Det kunde hur som helst 50-talsreklamen. Aldrig har man trott så mycket på reklamens påverkan som vid denna tid. Men det var varken första eller sista gången reklamen angreps. I USA lånade tidiga reklamen visuella motiv från religionen för att smickra konsumenter och framställa varorna i ett förklarat skimmer. Då var vreden stor i vissa kristna kretsar. Var det inte den sortens stämningar som gick igen i 2007 års svenska tidningsdebatt om handväskor, att konsumtionssamhället förgudar varorna?
Lindqvist samlade argument mot reklamen. När boken kom ut blev det ett väldigt rabalder och i förordet till nyutgåvan 2007 berättar författaren att han blev av med sitt jobb på DN och att han inte fick publicera sig längre. Tio år senare, i slutet av 60-talet, var reklamkritiken högsta mode, men då ansågs Lindqvist inte vara tillräckligt radikal. Han menade till exempel att reklamen gör att vi bryr oss för litet om tingen. Ägandet utvidgar själen, att överge en sak innan den är utjänt är att stympa sig, menar författaren. Det tragiska och patetiska undviks av reklamen som inte vill veta av något obehagligt. Reklamkritiken är lika lite enhetlig som den företeelse som kritiseras. Inom feminism, religion, miljörörelsen, antikapitalism och borgerlig finkultur formuleras olika typer av kritik. Från branschen själv kommer en hårdhänt självgranskning som vi redan exemplifierat. Att fördöma bristande kvalitet hos konkurrenter är inget långsökt beteende i en starkt konkurrensinriktad bransch.
En som med stor energi ägnat sig åt att undersöka den goda reklamen är Lars Boisen som summerat sina reklamerfarenheter i en intressant bok med titeln Den goda reklamen (2003). Han tar upp alla de kända milstolparna i svensk reklamhistoria, Vingresor, SAS och Diesel. Det är historia. I den här skriften har vi ett annat format och lyfter det givna tillfället, här och nu. Som forskare har vi gjort en vetenskaplig analys. Det innebär att fallen granskats ur olika aspekter, jämförs med varandra och problematiseras med hjälp av aktuella teorier inom fältet. Det finns också ett underliggande teoretiskt perspektiv från genusforskningen. Här har vi specialkunskaper. Detsamma gäller inte reklamen, här har vi försökt lära oss förstå.
Vad ville reklammakarna visa upp?
Låt oss nu se hur de inbjudna byråerna valde sina exempel. Välgörenhetsreklam var inte det som vi hade tänkt på i första hand, vi var mer intresserade av hur vanliga kommersiella kampanjer kan ges ett spännande innehåll. Stadsmissionen och Majblomman är exempel på ett klassiskt inslag i många byråers verksamhet. Som ett avbrott från vanligt kommersiellt arbete kan en byrå välja att göra en samhällsinsats i form av ett välgörenhetsuppdrag, ibland pro bono, ibland betalda. Vilket gäller Majblomman. I de här bägge fallen, Stadsmissionen och Majblomman, betonades det värdefulla i att göra en insats för människor i en svår situation, vuxna hemlösa, respektive barn i hem som saknar mycket av livets nödtorft. Majblomman är en ambitiös kampanj som bland annat utnyttjade en känd filmproducent och en av landets främsta serietecknare stod för en animation. I valet mellan dessa två har vi koncentrerat oss på Stadsmissionen.
De övriga exemplen är kommersiella uppdrag. Fyra kampanjer, Willys, Hi-Fi Klubben, Tele-2 och Langley Travel är uppdrag för privata företag. Willys och Hi-Fi Klubben är två kampanjer som varken består av print eller tevefilm, de två viktigaste medierna i samtidens reklam. För att ta sig igenom bruset och möta konsumenterna direkt lånar de gerillareklamen, tydligt teatraliska uttryck och agerar direkt på gatan. Willy visades ett skällande och bångstyrigt koppel hundar i olika storlek som illustrerade en prisjämförelse.
I det andra fallet var det musiker som misshandlade instrument för att visa hur illa det fungerar med dåliga musikmaskiner. Det var oväntade exempel, bägge två. Att hitta nya uttrycksformer för reklamen för att bli sedd och hörd i bruset är viktigt. Men i denna korta text väljer vi istället Small Bills och Langley Travel för närmare granskning. Det återstår två uppdrag från myndigheter, Systembolaget respektive Västtrafik. Reklamhistorikern Roger Qvarsell (2004) pekar på denna viktiga förändring av hur myndigheterna närmat sig reklamen och använder sig av dess tilltal och stil. Det är en förändring som på många sätt är positiv och demokratisk, en avvikelse från gammal myndighetstradition.
Workshop på Världskulturmuseet
Vid det första mötet i november 2006 träffade vi i forskningsprojektet 11 reklambyrådirektörer från Göteborg och projektets möjliga innehåll diskuterades. Till ett möte på Världskulturmuseet i januari 2007 kom både VD och en kreatör från var och en av de aktuella reklamföretagen. Hur har reklamen förändrats under senare år, vad är viktigt i reklamen just nu. Efter att ha sett aktuella belönade reklamfilmer vidtog en diskussion där man först var mest överens. Det finns en enighet inom branschen att värdera just den typ av belönade kampanjer som representeras av Libero eller IKEA, SJ eller AMF. ”Påkostat och genomtänkt”, berömde en ung kreatör, ”det är bara inte representativt för 90% av reklamen idag, den är bara dålig”. En viktig orsak till denna, det måste man ju säga, negativa bedömning, är att de professionella reklamarna är en minoritet och att den mesta reklamen idag görs in house, på ateljéer ute i företagen. En annan begränsning är den nya trenden att konsumenterna gör reklam som läggs ut på nätet med oklara budskap om det som visas är skämt eller allvar, eller om materialet uppmuntras av företagen eller inte.
Idag går alltför mycket reklam ut så brett att den inte riktar sig till någon, var en uppfattning där många instämde. De flesta menade att reklamen inte har så stort inflytande på samhället mer att den speglar värderingar och ideal som redan är i omlopp. Visst kan man tacka nej till ett uppdrag från en kund man inte sympatiserar med, men då vet man att någon annan tar jobbet, det var en resignerad synpunkt. En ung kvinna från en större byrå blev lite provocerad och menade att man har ett ansvar och att inflytandet också fanns, t.ex. genom valet av detaljer vid casting. De kunder man sa sig helst vilja arbeta med utifrån ett samhällsperspektiv var företag som IKEA som hade en långsiktig syn på konsumenterna, de låg i täten för utvecklingen. Det påpekades att de har många invandrare anställda, så de kan känna av det som sker i samhället.
Diskussionen vid mötet på Världskulturmuseet blev ibland ganska hetsig. Flera ville markera mot inledningen från forskarna där alldaglig (eller dålig) reklam lyftes fram på ett som man tyckte provocerande sätt. Här var reklammakarna oense i bedömningen av en viss kampanj, en intressant skillnad mot den typ av kampanjer alla lovordar och som vinner priser.
Maskulinitet och feminintet på byrån
Genus och reklam är eviga följeslagare – i arbetsdelningen på byrån, liksom i användningen av stereotyper i kampanjerna. I Mats Alvesson och Ann-Marie Köpings studie av en byrå i början av 90-talet, Med känslan som ledstjärna (1993), analyserades manligt och kvinnligt på ett överraskande sätt och får här utgöra en introduktion till de kommande avsnitten. Reklam och konsumtion är verksamheter som har feminina drag, fast personerna kan vara män, lika gärna som kvinnor. Även om reklambyrån är en mansdominerad organisation, har de roller och uppgifter som ingår ofta feminina drag. De två forskarna menar att reklamfolk beskriver sig själva och sin verksamhet med feminina förtecken. Det är kunderna som styr och man måste underordna sig, ibland mot bättre vetande (1993:70), man ska upp och dansa för kunden. Det här är förstås en känslig sak inom en profession, att inte tvärsäkert kunna bestämma, utan att vara beroende av kundens gillande. Som arbetslivsforskare väcks Alvessons intresse och han drar långtgående slutsatser om reklammakarnas demoner. Den rollfigur man uppvisar för kunden är passiv, svag, inbjudande och förförisk. Kunderna går in och petar i de jobb man gör, men det får man finna sig i (1993:71). Relationen förtydligas som ett äktenskap där kunden är maken och byrån är hustrun. Reklamen som man skapar ska vara läcker och inbjudande, på byrån är man rolig och trevlig. Förförelse är ett inslag i jobbet, när man försöker räkna ut kundens nästa steg. Att valet av byrå är starkt personberoende är också ett inslag. Alvesson och Köping menar samtidigt att det finns gott om manligt markerade stildrag också – självförtroende och självhävdelse är framträdande hos många. De två forskarna menar helt frankt att det feminina i branschen är precis det som gör det svårt att acceptera kvinnor på ledande jobb. En svag position mot kunderna kräver en man för att bäras upp, att anlita en kvinna för en så kvinnlig uppgift skulle inte gå. Yrkeskvinnan skulle heller inte vilja underordna sig detta spel mot en man. Alvesson och Köping erbjuder en pikant vinkling av genus på byrån!
Med känslan som ledstjärna är kanske det fram tills idag viktigaste vetenskapliga verket om reklamen på svenska. Det grundliga fältarbetet och den djärva analysen är fortfarande inspirerande att ta del av. I våra reklambyråers självvalda exempel saknas den besvärliga kunden. Istället speglar exemplen tillfällen då man haft en mer positiv eller rentav dominerande relation sin kund. I det första fallet, Stadsmissionen, intar byrån rollen av räddare när kunden befinner sig i ett mycket prekärt läge. I det sista fallet verkar relationerna vara påfallande positiva. Reklamen blir till i ett triangeldrama mellan kund, byrå och konsument. I den fortsatta texten fokuseras de två sistnämnda.