Start

Inledning


Av reklamhistoriska texter lär man sig snabbt att en idé inte är mycket värd om den inte kan uttryckas kort och tydligt. Vårt projekt har gått ut på att interaktivt, tillsammans med inbjudna reklamare ta reda på vad reklamen kan göra för att förbättra samhället. Bakgrunden är förstås att reklamen oftare uppmärksammas kritiskt. Det är också en uppfattning på sina håll att reklamen inte bör bry sig om vilka fördomar den sprider. Redaktör Viggo Cavling häcklar i Resumé 40-2007 vad han kallar den fördomsfria reklamen. Fördomar och reklam är som hand i handske, fortsätter journalisten och slår fast att reklam som försöker bryta med fördomar är meningslös. Gäller uppdraget tvättmedel – då gör vi reklam som riktar sig till kvinnor, likaväl som bilen med stora motorn och lilla baksätet riktar in reklamen mot en man. Detta är det korta svaret på frågan vad reklamen kan erbjuda samhället – att upprepa det vi redan vet eller tror oss veta. Det långa svaret blev den här skriften som vi hoppas erbjuder ett mer tankeväckande alternativ.

 

Hösten 2006 fick vi tre forskare vid Centrum för konsumtionsvetenskap (CFK) respektive Gothenburg Research Institute (GRI) vid Handelshögskolan i Göteborg kontakt med ADA som är Göteborgsregionens mötesplats för design och marknadskommunikation med Matilda Lindvall som är verksamhetsansvarig, Sven-Olof Bodenfors, grundare av reklambyrån Forsman & Bodenfors och numera ägare av F&B Case samt AnnKi Bryhn Jansson, f d planner vid Forsman & Bodenfors, nu verksam som frilansande planner och mediestrateg. Tillsammans med dem initierade vi en förstudie där branschens egna erfarenheter skulle sammanföras med våra forskningsfrågor. Vi ville hitta goda berättelser om mötet med kunder och konsumenter. Istället för att utgå från och bestämma vad som är bra eller dålig reklam ville vi veta hur branschen såg på och arbetade med att göra bra reklam, vad är man stolt över? Inbjudan formulerades i öppna ordalag för att ge frihet åt deltagarna. I vårt brev efterlyste vi reklam som säger något nytt om myllret av människor i vårt samhälle, som öppnar ögonen och ökar toleransen. Hur kan reklamen bidra till samhället? ADAs viktiga bidrag till de olika arrangemangen i projektet och Vinnovas genussatsning har möjliggjort för två av oss (MM och MP) att engagera oss i projektet som del av ett större designprojekt 2006-8, Design, genus organisation. Den rapport vi nu lägger fram är en analys av några teman i materialet från de medverkande reklambyråerna och som finns här på webben. Det senare består av material från de olika byråerna på ett event med fler än 300 deltagare i Malmstenssalen på Handelshögskolan i Göteborg i maj 2007. Några månader tidigare hölls en workshop på Världskulturmuseet i Göteborg. Därutöver har flera mindre möten ordnats.

 

Disposition

I nästa del får läsaren en presentation av vår metod och arbetssätt. Vi ger även en överblick över de deltagande byråerna och de kampanjer de presenterats. För att sätta en kontext till de fall som här belyses inleder vi med en forskningsöversikt av reklamens roll i samhället. Därpå presenteras och analyseras fyra av de fall som presenterades vid seminariet den 31 maj 2007. Rapporten avslutas med reflektioner kring den goda reklamen.

 

Metod

Materialet för denna studie bygger på intervjuer och möten med representanter för reklambranschen i Göteborg. Upprepade samtal har vi haft med Sven-Olof Bodenfors, AnnKi Bryhn Jansson och ADA. Tillsammans med dem har vi även planerat och genomfört tre möten med branschrepresentanter. Det första ägde rum i november 2006 då tolv ledande företrädare för reklambranschen var inbjudna till en inledande lunch på reklambyrån Forsman & Bodenfors. Där presenterade vi projektet och diskuterade inledande reflektioner och olika sätt att gå vidare. Tillsammans beslöt vi att träffas för att diskutera vad som var bra reklam vid ett senare tillfälle. Detta inföll den 25 januari 2007 då vd:ar, kreatörer och forskare möttes för ett seminarium på Världskulturmuseet. Under detta halvdagsmöte diskuterade vi i mindre grupper följande frågor: har reklamen förändrats under de senare åren, vad är viktigt i reklamen just nu, kan (och vill) man göra reklam för vad som helst respektive är det skillnad på reklam som riktar sig direkt till konsument jämfört med reklam till företag, varugrupper eller medier? Vid detta möte lyfte branschrepresentanter önskemålet att vid ett uppföljande seminarium få presentera vad de själva ser som bra reklam och bra kampanjer. Detta seminarium genomfördes den 31 maj 2007. Vid seminariet presenterade följande byråer respektive kampanj:

 

Byrå Uppdrag Uppdragsgivare Syfte
 
ANR BBDO Uppmärksamma barnfattigdom Majblomman Välgörenhet
Jerlov & Co Skapa miljöprofil Västtrafik Öka kollektivresande
SCP Sälja musikmaskiner Hi-Fi-klubben Kommersiellt
Shout Uppmärksamma hemlöshet Stockholms statsmission Välgörenhet
Forsman& Bodenfors Visa bra priser Tele2 Kommersiellt
Miami Visa bra priser Willys Kommersiellt
GOSS Extrem skidsport Langley Travel Kommersiellt
Happy F&B Produktinformation Systembolaget Imageskapande

 

Stendahls(not)

_____________________________________________

(not) Denna byrå valde en annan form för presentation – synpunkter på arbetet som copywriter.

 

Vid detta tillfälle tog vi anteckningar och spelade vi in alla presentationer. Dessa har senare skrivits ut ordagrant (av Ulla Eriksson-Zetterquist) och analyserats i olika steg. Vid en första analys tydliggjordes att två av kampanjerna berörde reklam för ideella organisationer, fyra berörde kommersiella uppdrag och två berörde myndigheter. I nästa skede analyserades och presenterades projektet och respektive kampanj i en arbetsrapport huvudsakligen författad av Ulla Eriksson-Zetterquist med stöd av Magdalena Petersson. Denna version presenterades för Sven-Olof Bodenfors, AnnKi Bryhn Jansson och ADAs representant Matilda Lindvall. I samråd med dem beslöts att de tre fall (Shout, F&B och Goss) som presenteras här var representativa för de övriga. Baserat på dessa analyser har denna slutgiltiga rapport författats av Magnus Mörck.