Stadsmissionen

En göteborgsbyrå ligger bakom den följande uppmärksammade kampanjen för Stockholms Stadsmission. I analysen uppmärksammar vi ambitionen att ta i ett svårt ämne och väcka intresse och engagemang. Uppdraget gällde att få fart på denna frivilligorganisations insamlingsverksamhet. I den aktuella kampanjen var fokus hemlösheten som är ett återkommande ämnesval för insamlingarna. I den aktuella kampanjen var fokus hemlösheten som är ett återkommande ämnesval för insamlingarna. Hemlösheten var vid den aktuella tidpunkten ett växande problem som samhället varken uppmärksammade eller reagerade på. Joakim Hökegård från Shout förtydligar att till uppdraget hörde att bredda insamlingsverksamheten till nya grupper. Ett viktigt krav på reklamen var därför att den skulle vara tydlig och nå ut. En inte oväsentlig aspekt var också att förbättra Stadsmissionens image som tagit allvarig skada av misshälligheter inom organisationen.

Reklam är ofta beskedlig och humoristisk i tonen och söker sällan upprivande effekter – undantaget är därför värt att uppmärksamma. Inom den internationella reklamvärlden är det Oliviero Toscanis kampanjer för Benetton som effektivast spelat på chockeffekter (Gibbons 2005). Då kanske mest uppmärksammat i bilden på den AIDS-döende David Kirby, omgiven av sin familj och med Benettons gröna logga i hörnet. Toscanis lilla bok Reklamen: det flinande liket (1995) hånar reklamen för feghet, för att den inte visar livet som det är. Livet är svårt och hemskt och så tyckte han det skulle visas upp så att åskådaren inte kunde dra sig undan. Ärlig reklam eller bara en förvirrad snedtändning? Att kombinera kommers, snygga varor och ond bråd död väckte reaktioner. Kampanjen kunde fortgå med företagets stöd, men det här speciella sättet att skapa uppmärksamhet är svårt att upprepa. I följande exempel möter vi en kampanj som helt undvikit bilder. Man kan om man vill se detta som en kommentar till Toscani, att välja att bryta med det alltför uppenbara avbildandet och istället förlita sig på ordet.

Eftersom det visuella har kommit att bli allt mer dominerande i media är undvikandet av bilder i Shouts kampanj något som är värt att lägga märke till. Inom reklamtraditionen fungerar bilder av människor som ett slagkraftigt sätt att engagera en tillfällig betraktare. Bilder fångar blicken, men de måste också vara lätta att tyda för att förmedla sitt budskap. Lätt igenkännbara bilder blir ofta mer eller mindre välvilliga stereotyper. Äldre män blir mysiga gubbar, unga tjejer görs förutsägbart attraktiva. Lantisar och stadsbor återges schablonmässigt, liksom rika och fattiga. Den hemlöse blir därför lätt en i raden av förväntade figurer, en motbjudande eller sentimental figur att tycka synd om. Det som är effektivt och slagkraftigt hos reklamen ligger den lätt i fatet när känsliga och komplicerade ämnen ska presenteras. Krånglig reklam kan inte vara något mål, så hur kan en respektfull och engagerad gestaltning åstadkommas? Shouts kampanj går en annan väg än att direkt trycka på stereotypens välkända knapp.

Magiska nummer och namn

Samtida reklam är ofta individualiserande, det är dess sätt att greppa världen, att söka ett individuellt tilltal. Men här var inte individualismen symbolisk, utan för en gångs skull exakt och numerisk. Varje hemlös hade fått sin egen reklamenhet, som Joakim Hökegård uttryckte det. Berättelser om var och en hade skrivits ner, alla de 3356 individerna utan bostad i huvudstaden. Texterna är vita bokstäver på svart botten, ett val som associerar till olyckor och dystra tilldragelser. Enkelt sammanfattas svåra levnadsöden utan överslätning. ”Av Stockholms 3556 hemlösa är Ebba nummer 94”, avslutas en text. Medan levnadsödet är äkta, är namnet fiktivt, kanske tillagt för att göra personen mer gripbar. Det numeriska är inget som kan tas bort ur kampanjen, det växande antalet hemlösa som motiverar insatsen. Nummer 476 sitter i tornet på en kyrka under ombyggnad. Skylten är stor, medan andra i serien är små och bara kan ses på nära håll. Kampanjen varvar egennamn och nummer på ett poetiskt och egensinnigt vis. Det kyliga summerandet ställs mot det som inte kan beräknas, enskilda människor prövningar. Samtidigt fungerar det numeriska också positivt, genom att räkna in alla dessa människor har man visat att ingen är bortglömd. Siffrorna räknar in alla de drabbade och pekar på ett samband. Ingen har blivit glömd.

Under den första veckan av kampanjen fylldes Stockholm med hela antalet affischer, var och en av de hemlösa representerades av ett nummer, inget mer, inte heller någon avsändare. De två följande veckorna kompletterades anslagen med texter: siffrorna kopplades till människor med namn. Detta sätt att göra var och en till ett tillfälle av exponering är också en spännande kommentar till reklamens vardag, dess vanliga massverkan. Mängden bilder slår knock på budskapen, ingen hör för allt bruset. I denna värld av massreproducerad reklam blir därför handlingen att exponera det enstaka speciell och annorlunda. Det är förstås en effekt som reklammakare idag ofta strävar efter, som i den populära gerillareklamen.

Också politikerna i Stockholm bearbetades i kampanjen. De fick svarta kuddar med påtryckta texter av samma typ som de offentliga anslagen. En blandning av modern installation och gammaldags reklamgåva. Kuddarna erbjuder en rak koppling till kampanjens ämne, hemlösheten och oskyddade människor. Kudden pekar symboliskt på rofylld sömn i ett eget hem. Politikerna skulle påminnas att tänka på dem som står utanför och inte har vare sig kudde eller säng. Sättet att kringå de vanliga uttrycksmedlen i reklam (film, TV och trycksaker) och istället hålla fram en mjuk kudde känns inte påklistrad, utan idé och gestaltning vävs ihop. I ett nytt och oväntat sammanhang får den symboliska kudden ett explosivt uttryck. Reklamen kan inte utreda invecklade sammanhang. Den är bra på det enkla och tydliga. Här gäller det att undvika det krångliga och dunkla och välja uttryck som inte kräver en massa eftertanke. Genom att knåda om kudden och utforma den på ett nytt sätt kan man korsa två tankefält som annars inte hör ihop: kudden som mjukt underlag blir samtidigt en påminnelse om brutala sanningar. Uttrycken är enkla och effektiva.

Andra kampanjer om hemlöshet

Några äldre kampanjer om hemlöshet och deras uttryck och idéinnehåll har undersökts av sociologen Catharina Thörn (2004). Till skillnad från Oliviero Toscani som i sin bok dundrade på om att visa sanningen på bild, var Thörn mer fundersam kring effekterna av att avbilda utsatta människor. I Thörns studier av kampanjbilderna för Stadsmissionen i olika städer (de utgöra skilda föreningar utan gemensam organisation) visades utsatta kvinnor på parkbänkar. Forskaren var kritisk och använde akademisk bildanalys för att avslöja det som först tedde sig självklart i bilderna. Realismen var ett viktigt verkningsmedel. Genom att anknyta till reportagefoto, en särskild genre med sotiga, svart-vita bilder skapades en känsla av att detta är verklighet, inte på låtsas. Stadsmissionen blev genom den visuella inramningen till en aktör med insikter, som talade om hur läget var för de utsatta kvinnorna. I bild och text mötte betraktaren kvinnor som är utsatta för övergrepp från män. Själva var de passiva och beskrevs som i behov av hjälp: smutsiga, utnyttjade, utsatta sexuellt. Det är tydliga roller. Dessa förenklingar väckte forskarens skepsis.

Sociologen Thörn menade att det var typiskt för de olika kampanjerna att kvinnors hemlöshet gjordes till något privat. De utsatta behövde rumslig avskildhet som erbjöds av Stadsmissionens boende. Här fanns både en given problembeskrivning och en färdig lösning. Annonserna definierade en agenda som är tydlig och effektiv, men samtidigt också blev begränsande. Kampanjen mobiliserade inte så mycket pengar som man hoppats. Det räckte inte till ett hus. Men Stadsmissionen belönades med flera priser, bland annat Fredrika Bremerförbundets bra-pris, och bästa reklam i Resumé. Just vid detta tillfälle slog alltså svart-vita bilder av utslagna människor an bland bedömarna av god reklam.

Låt betraktaren skapa sin egen bild

De kvinnor som uppträdde som offer och utslagna på bilderna som Thörn skrev om var inte verkliga hemlösa, utan modeller som poserade mot timpeng. Att använda modeller behöver förstås inte vara ett problem, men med ett ämne av den här typen är det ändå lätt att se obehaget byggas upp och sprida sig. Kan man inte skapa engagerande bilder på andra sätt? I Malmö provade Stadsmissionen en annorlunda vinkel genom att släppa fram hemlösa individer som fick posera i sina egna finkläder (det har blivit ett ofta använt grepp, till exempel i Faktumkalendern). Bilderna visade hur individen vill vara snygg och göra ett bra intryck. Diskussionen av dessa kampanjer hos Thörn är kritisk. Verksamheten motiveras av god vilja, men sättet att framställa individerna låser fast i bestämda positioner. I Shouts kampanj har bilder medvetet undvikits för att inte locka fram fysiskt avståndstagande. Men blir de mentala visualiseringar som texterna skapar så annorlunda? Är vi inte fortfarande utlämnade åt våra fördomar, fast reklamen avstått från de konventionella bildmässiga uttrycken? Samtidigt bör Shout gratuleras till ett mycket spännande försök i en oväntad riktning. Hur slitna eller fräscha de hemlösa är, om de är män eller kvinnor, det blir mindre väsentligt när istället en nedtecknad del av den personliga biografin hålls fram.

I jämförelse med tidigare kampanjer, innebar de 3356 unika reklamenheterna att både kvinnor och män kom att beskrivas. Det blir en inblick i det privata, både vad gäller personens historia – vad som gjort att vederbörande blivit hemlös - och nuvarande livsförutsättningar – att sova med öppet öga. Även om personerna beskrevs vara i behov av hjälp så var de inte nödvändigtvis passiva. Beskrivningar av trauman under uppväxten skapar en förståelse för och insikt i hur en persons livssituation blir omöjlig. Det är kanske därmed även lättare att mobilisera pengar. En text som ger insikter i ett människoöde skapar, som Joakim Hökegård påpekar, en mycket mer påtaglig bild i läsarens eget huvud. Det är också reklam som är i en spännande dialog med reklamtraditionen, där ord och bild har samlevt i olika kombinationer. I det här fallet skapas bilden hos betraktaren, sedan hon tagit del av texten.